Sponsormanager Essent over sponsoring in de sportwereld

“Sport brengt mensen in vervoering”

Dichtbij huis, oer-Hollands en van ons allemaal. Dat zijn slechts enkele van de imago kenmerken van de schaatssport. Deze kenmerken sluiten precies aan bij het imago van energieleverancier Essent. Vandaar ook dat het bedrijf alweer enkele jaren sponsor is van de schaatssport. Afgelopen jaar werd het bedrijf, tot grote trots van sponsormanager Paul Boehlé, verkozen tot sponsor van het jaar 2007.

Essent is verkozen tot beste sponsor van het jaar 2007, wat doet dat met u?
“Ik vond het geweldig, fantastisch zelfs. Ook intern is men er heel trots op. Het is een bekroning op het werk wat je al die tijd zo goed mogelijk probeert te doen. Je doet iets en je doet het al jarenlang, dan is het heel plezierig dat het ook beloond wordt met zo’n sponsorring. Dat is de kroon op je werk.”

Wat maakt jullie de beste sponsor van Nederland?
“ Dat is aan de jury om te bepalen. Wij hebben in relatief korte tijd een merk neergezet. Je moet goed bedenken dat tien jaar geleden het merk Essent nog niet bestond. Het is een hele prestatie om vanuit het niets een merk neer te zetten. Dat hebben we met een heel team gedaan, daar ben ik heel trots op.”

Waarom hebben jullie ook gekozen voor sportsponsoring?
“Er gaat zo’n energie van sport uit. Dat geeft een kick. In zo’n stadion lopen de rillingen over mijn rug. Dat is een verschil met andere sectoren. Het aantal mensen wat in vervoering raakt van een schilderij is veel kleiner dan de mensen die in vervoering raken van een sportwedstrijd. Sport is een collectief iets. Vanuit de sponsorgedachte is sport dan ook een relatief makkelijk instrument om je boodschap te verkondigen.”

Wat maakt schaatsen voor Essent de ideale sport om te sponsoren?
“Wat je als sponsor moet doen is kijken naar de imagokenmerken van je merk. Bij Essent moet je dan denken aan termen als: dichtbij, breed, van ons allemaal, oer Hollands. We hebben destijds naar alle sporten gekeken en de schaatssport bleek perfect bij ons te passen. We hebben wel nadrukkelijk gekozen voor een onafhankelijke positie ten opzichte van de schaatsers. We hadden natuurlijk heel graag gezien dat een Nederlander in Thialf wereldkampioen sprint was geworden, maar nu een Zuid-Koreaan en een Duitse er met de titel vandoor gaan, zijn we ook tevreden. Wij steunen de sport, onafhankelijk van de winnaar of verliezer.”

In jullie nieuwe reclamecampagne wordt de schaatssport ook ingezet. Waarom?
“Het is een hele bewuste keuze geweest om dat juist op dit moment in te zetten. In de winter heeft schaatsen natuurlijk een hele grote impact op de Nederlandse bevolking. We willen dit gevoel koppelen aan ons merk. Dat doen we ook met sponsoring. Welke associatie hebben mensen met je merk als ze het zien? Ze kennen het merk meestal wel, maar wat voelen ze er nu eigenlijk bij? Op dat soort dingen proberen we in te spelen. Dat doen we onder andere door het schaatsspotje.”

In jullie televisiereclame zien we Erben Wennemars en Sven Kramer. Is er bewust voor deze twee gekozen?
“Erben Wennemars is iemand die bruist van de energie. Dat past natuurlijk perfect bij ons als energieleverancier. Sven Kramer is op dit moment de man in vorm. En sponsoring is ‘communicate to associate’. En je wilt als sponsor natuurlijk graag met een winnaar geassocieerd worden. Maar we doen ook dingen met een Marianne Timmer, maar ook met buitenlandse schaatsers. Wij zijn nu eenmaal niet aan schaatsers gekoppeld. We zijn in de breedte aanwezig.”

U werkt nu 7 jaar bij Essent, heeft al een sponsorring gewonnen. Is dit werk nog uitdagend genoeg?
“Je zou kunnen zeggen je moet eigenlijk met pensioen want je hebt de mooiste prijs te pakken en in Nederland is dat ook zo. Maar er zijn natuurlijk ook nog Europese prijzen. Bovendien denk ik dat er nog verschillende terreinen zijn waar wij nog veel kunnen winnen. Dat klinkt gek als je net de sponsoring hebt gewonnen. Maar ik denk dat we de afgelopen jaren te versnipperd hebben moeten werken. Nu kunnen we gaan focussen en daar is voor ons nog winst te halen. Daar ligt voor mij echt nog een uitdaging.”

Wat is het grootste compliment dat iemand u als sponsormanager kan maken?
“Dat ze een goed gevoel hebben bij het merk Essent. Want 80% van de mensen koopt een product op basis van gevoel. Als wij dat goede gevoel kunnen creëren dan doen we het goed!”

Tips van Paul Boehle:
- Kijk om je heen. Al je leden zijn ook ergens in dienst. Misschien dat die bedrijven iets voor jou als vereniging kunnen betekenen.
- Denk aan aftersales. Het is heel makkelijk om sponsors binnen te halen. Maar zorg er ook voor dat ze blijven. Zorg dus voor regelmatig contact.
- Zie je vereniging als een merk. Bedenk voor uzelf waar u voor staat. Zoek vervolgens naar bedrijven die binnen dit imago passen.